Sven Gabor Janszky -


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Trendforscher

Sven Gabor Janszky @YouTube

Trendanalyse: Die neuen Kundenzielgruppen der Digital-Ära

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Nach unserer Trendstudie zur „Zukunft der Versicherungen“ vom Februar sind wir oft gefragt worden, wie sich die Kundensegmente für die Endkundenbranchen Handel, Tourismus, Banken und Immobilien in der kommenden digitalen Ära des Omnichannel-Managements neu sortieren werden.

 

Die Frage ist klug, den sie impliziert dass der Fragesteller davon ausgeht, dass nicht alle Kunden in der gleichen Weise die digitalen Möglichkeiten lieben oder ablehnen. Solche 100%-Pauschalurteile sind eines der wichtigsten Hemmnisse, die vielen anderen den realistischen Blick auf die Geschäftsmodelle der Zukunft verstellen.

 

Aus diesem Grund möchten wir in dieser Trendanalyse Rückschlüsse aus den gefundenen Kundensegmenten der Versicherungsstudie auf das Kundenverhalten in anderen Branchen ziehen. Dies ist möglich, weil sich in allen Branchen mit Endkunden-Kontakt die Mechanismen der Auflösung der bisherigen Marktpyramide gleichen. In unseren Workshops und futureLABs, in denen wir mit Unternehmen konkrete Zukunftsstrategien und Geschäftsmodelle entwickeln, stellen wir immer wieder ähnliche Kriterien fest, nach denen sich Kundensegmente neu sortieren. Diese sind oftmals nicht mehr nach den üblichen soziodemografischen Daten zu beschreiben, sondern anhand von Kundenbedürfnissen, Kundenvertrauen in Technologie oder Menschen, Kundenbereitschaft zur Datenfreigabe und dem Pro-Aktivitätslevel der Kunden.

 

Welche neuen Kundensegmente in der Digital-Ära entstehen, lesen Sie hier.

 

 

Das Verschwinden des Standardbereichs

 

In unserer letzten Trendanalyse zu den „Premiummärkten der Zukunft“ hatten wir darauf hingewiesen, dass es die ehemalige Marktpyramide mit Economy-, Standard- und Premium-Bereichen schon heute in den meisten Branchen nicht mehr gibt. Eine Reihe von Experten sehen in unseren Studien den fast gänzlichen Wegbruch des Standard-Bereichs zugunsten einer Ausdehnung des Economy-Bereichs und des Premium-Bereichs voraus. Natürlich nicht von heute auf morgen! Doch im Jahr 2020 wird wohl vom heute riesigen Standardbereich nur noch ein kleinerer Rest übrig sein.

 

Die beiden gewinnenden Bereiche „Economy“ und „Premium“ unterscheiden sich hinsichtlich ihrer Grundlogik. Im „Economy“-Bereich entscheidet sich der Kunde für Produkte, die ihm den besten Preis für die von ihm gewünschte Qualität liefert. Das treibende Kundenbedürfnis ist die Rationalität … das beste Preis-Leistungs-Verhältnis! Im „Premium“-Bereich dagegen entscheidet sich der Kunde für Produkte und Hersteller, mit denen er anderen Personen und seinem eigenen EGO demonstrieren kann, dass er „besonders“ ist. Das treibende Kundenbedürfnis ist, seine eigene Identität zu demonstrieren!

 

 

Neun Kundensegmente für die Digital-Ära

 

Soweit … so bekannt! Doch wesentlich bei der Betrachtung der Zukunftsmärkte ist, dass die genannten Bereiche in sich keine Monolithen sind. Zwar funktionieren Sie nach der gleichen Grundlogik aber sie tragen in sich wiederrum neun verschiedene Einzelsegmente. Diese lassen sich kundenzentriert beschreiben, anhand der Kundenbedürfnisse, dem Kundenvertrauen in Technologie oder Menschen, der Kundenbereitschaft zur Datenfreigabe und dem Pro-Aktivitätslevel der Kunden. Jedes Kundensegment fordert wiederrum unterschiedliche Arten von Produkten, Prozessen und Kommunikation von der Hersteller und Händler. Natürlich sind die Grenzen zwischen den Segmenten trotz ihrer Schwerpunkte nicht gänzlich trennscharf. Es wird Kunden geben, die sich gleichzeitig in mehreren Segmenten bewegen oder die sich in ihrer Customer Journey von einem zu anderen Segment bewegen. Diese Segmentierung soll im Folgenden erläutert werden:

 

Der künftige Economy-Bereich besteht aus sechs Einzelsegmenten, der künftige Premium-Bereich aus drei Einzelsegmenten. Die Anordnung der Segmente auf der Pyramide entsprechen dabei ausdrücklich nicht einer Abstufung des Service-Levels zwischen den Segmenten. Vielmehr entspricht die Anordnung der vermuteten Größe der Marge je Produkt, die für Hersteller und Händler in den Segmenten erzielbar ist.

 

 

Der vorsichtige Selbst-Sucher

 

Das alles überstrahlende Kundenbedürfnis für „vorsichtige Selbst-Sucher“ ist die Sehnsucht nach dem besten Preis. Bei der Suche vertraut der Kunde nur sich selbst. Dieser Kunde ist kaum bereit, seine Daten einer Technologie oder Social Community zur Verfügung zu stellen. Das bedeutet nicht, dass er nicht technologisch affin wäre. Im Gegenteil! Er nutzt Internet und mobile Services, allerdings in sehr selbstbestimmter Art und Weise. Sein Aktivitätslevel ist hoch. Er investiert viel Zeit in die Suche nach dem passenden Produkt.

 

Pre-Sales: In der Pre-Sales-Phase ist der „vorsichtige Selbst-Sucher“ als proaktiver Sucher im Internet unterwegs. Er geht bevorzugt auf Vergleichsportale. Den Webseiten der Hersteller misstraut der Kunde. Sie machen ihm in der Nutzung keine Freude, weil er sie für zu werblich hält. Allenfalls für Detailinformationen zu einzelnen Produkten kommt er auf eine Hersteller-Website, um aber gleich danach wieder auf das „unabhängige“ Vergleichsportal zurück zu gehen.

 

Sales: Der Verkauf erfolgt in diesem Segment über die Vergleichsplattform. Auf Produktebene sind hier standardisierte und leicht vergleichbare Produkte verkaufbar. Tendenziell führt die Entwicklung zu niedrigen Basisangeboten mit niedrigen Preisen oder gar kostenlosen Freemium-Verträgen. Diese setzen darauf, dass der Kunde mit modularen Upselling-Angeboten monetarisiert werden kann, wenn der Basis-Vertrag erst unterzeichnet ist. Dafür ist allerdings die wesentliche strategische Frage: Wer erhält die Daten des Kunden beim automatischen Datenaustausch zwischen dem Vergleichsportal und dem IT-System des Herstellers oder Händlers?

 

After Sales: Ein großes Problem in diesem Segment! Denn in der Regel entstehende bei heutigen Vergleichsportalen keinerlei Kundenbindung zum Hersteller. Die Strategie der Vergleichsportale wird sein, durch die Integration von Beratern und Maklern in den eigenen Service, selbst eine Kundenbindung zu halten und After Sales Aufgaben zu übernehmen. Hier spielt die Online-Kundenbetreuung durch virtuelle Avatare oder durch Ein-Klick-Videokonferenzen mit echten Beratern eine große Rolle.

 

Customer Journey: Ein Teil der Kunden wird sich nicht ausschließlich in diesem Segment bewegen. Während ein Kunde in manchen Situationen hier in diesem Segment möglichst wenig Kontakt zu Herstellern möchte und Basisprodukte nutzt, fühlt sich der gleiche Kunde bei der Recherche zu komplexeren Produkten überfordert. Bei diesen sucht er durchaus nach Beratung durch menschliche Experten. In diesen Situationen agiert er im Segment “Der bewusste Kaufinteressent”. Hier sucht er gezielt Hilfestellung bei Themen, die er mit eigener Suche nicht lösen kann. Jedoch bleibt er dann hier nicht, sondern wird für folgende einfache Probleme wieder zum „vorsichtigen Selbst-Sucher“.

 

Zugleich wird sich eine Wanderungsbewegung zwischen den Kundensegmenten einstellen. „Der vorsichtige Selbst-Sucher” wird erst zum “Der normale Facebook-User” und später zum “bequemen Nicht-Sucher”. Dieser Wechsel erfolgt nicht plötzlich, sondern der Kunde baut über mehrere Jahre Vertrauen in die Technologie auf. Er macht gute Erfahrungen mit mobilen Vertriebswegen und Social Communities bei Suche, Vergleich, Abschluss, Kommunikation und After Sales. Seine technische Ausstattung “wächst” mit, da er den digitalen Kanal in vielen Lebenslagen nutzt. Für Hersteller ist die jeweils passende Kommunikation auf dieser customer journey eine Herausforderung. Sie müssen Lernkurven für den Kunden aufbauen und ihn Stück für Stück heranführen. Dabei ist aber der Aufbau einer Markenbeziehung schwierig, denn die Kunden vergleichen weiterhin und wollen zuerst selbst suchen.

 

Strategie der Hersteller: Wenn Hersteller in diesem Segment Geschäft machen wollen, dann muss ihre Strategie sein, die eigenen Produktdaten den Vergleichsportalen so standardisiert wie möglich und so transparent wie möglich zur Verfügung zu stellen. Hierfür muss das eigene IT-System sehr professionell und auf modernstem Stand mit teil-offenen Schnittstellen an die Systeme der Vergleichsplattformen angebunden sein. In der Pre-Sales-Phase werden Hersteller versuchen, mit Content Marketing über hervorragende Beispiele die rationale Logik der Vergleichsportale zu übertrumpfen und den Nutzen ihres Produkts über die rationale Logik der Standardvergleiche hinaus darzustellen.

 

Die Strategie der Hersteller in der Sales-Phase muss es sein, die Daten der Kunden zu erlangen. Dafür wird es Vereinbarungen mit den Vergleichsportalen geben müssen. Wenn die Datennutzung gewährleistet ist, wird die Strategie sein, den Kunden eine eigene intelligente Assistenzsoftware auf deren Handys zu bringen und damit den direkten Zugang zum Kunden dauerhaft zu sichern. Dies ist die Basis für spätere Upselling-Angebote. Auf dieser Weise wird versucht, den Kunden in das Segment „Der bequeme Nicht-Sucher“ zu überführen.

 

Der größte strategische Gewinn in diesem Segment entstünde, wenn der Hersteller es schafft, ein eigenes Vergleichsportal aufzubauen. Diese muss den unabhängigen Portalen ähnlich sein in Transparenz und Unabhängigkeit und darf nicht nur eigene Produkte verkaufen. Der unschätzbare Mehrwert auf Seiten des Herstellers ist nicht die direkte Produktverkauf, sondern die strategische Macht über die Daten der Kunden.

 

 

Der normale Facebook-User

 

Auch für diesen Kunden ist das alles bestimmende Kundenbedürfnis der beste Preis. Allerdings: Dies ist nicht der billigste Preis, sondern der beste Preis für die für ihn passende Qualität! Durch die normale Nutzung von Facebook und anderen Social Communities hat sich dieser Kunde daran gewöhnt, dass Unternehmen die dort verfügbaren Daten des Kunden auswerten um die „für ihn passende Qualität“ herauszufinden. Dies empfindet der Kunde als Mehrwert. Dafür lässt er bewusst seine Daten von Social Communities auswerten. Andererseits ist er nicht bereit zusätzliche Apps oder elektronische Assistenten bestimmter Hersteller auf seinem Handy zu installieren. Dies ginge ihm zu weit. Sein Aktivitätslevel ist eher gering. Er investiert kaum Zeit in die Suche nach passenden Produkten. Stattdessen hat dieser Kunde eine große Technologieaffinität. Seine Kundenschnittstellen sind Smartphones, Tablets und Laptops. Im Jahr 2020 auch Smart-Glasses, Smart-Watches, etc. Er ist nicht nur auf Facebook, sondern auch in anderen Online-Communities, vor allem in Nischen-Communies antreffbar. Diese Communities genießen das große Vertrauen dieses Kunden.

 

Pre-Sales: In der Pre-Sales-Phase ist der „normale Facebook-User“ im Internet unterwegs, ohne aber proaktiv zu suchen. Er kann auf drei Arten angesprochen werden: Erstens durch normale Online-Werbung, die durch Tracking und Targeting Methoden individualisiert ist. Zweitens durch direkte Verhaltensempfehlungen in Communities, die zugleich auf bestimmte Produkte verweisen. Und drittens durch Affiliate-Programme, die bestimmte Angebote zeitlich begrenzt und kuratiert zusammenstellen.

 

Sales: Der Verkauf erfolgt in diesem Segment über die E-Commerce-Systeme der Hersteller. Auf Produktebene sind hier individualisierte Produkte auf Basis der Social Media Daten verkaufbar. Standardprodukte haben es schwer. Der Kunde erwartet zumindest eine Teilindividualisierung, da er dies aus anderen Branchen gewohnt ist. Für den Hersteller ist die wesentliche strategische Frage in diesem Segment der Aufbau einer hohen Professionalität für Datenaggregation, Datenanalyse und Social Media. Das IT-System des Herstellers muss erkennen, aus welchen Kampagnen der Kunde kommt. Ein Social Media Monitoring ist Standard. Zugleich müssen eine Vielzahl teilindividualisierter Social-Media-Kampagnen, oft parallel gefahren werden.

 

After Sales: Die intelligente Weiterführung der Kundenbindung ist der große Pluspunkt dieses Segments. Da die Kundendaten (sowohl statische als auch Bewegungsdaten) beim Hersteller liegen, ist die Kundenbindung einfach. Jedoch ist dies zugleich eine Herausforderung, denn seitens der Kunden wird aus denselben Gründen eine Kommunikation „aus einem Guss“ ohne Medienbrüche erwartet. Das Dialog-System muss um den Kunden herum aufgebaut sein. Egal über welchen Touchpoint und bei welchem Mitarbeiter sich der Kunde meldet, er muss immer mit der gleichen Intelligenz angesprochen werden. Die Schaffung eines „intelligenten Touchpointmanagements“, das zu jeder Zeit und an jedem Punkt weiß, was am letzten Touchpoint geschah, ist die zentrale Herausforderung für die Hersteller. Durch weiteres Monitoring tritt der Hersteller in einen teils offenen, teils versteckten Dialog, um zu prüfen, ob die Merkmale des Kunden noch stimmen. Auf diese Weise können neue Sales-Anlässe vorausgesehen werden.

 

Customer Journey: Ein Teil der Kunden wird sich nicht ausschließlich in diesem Segment bewegen. Während ein Kunde sich in diesem Segment normalerweise Sicherheit über den Vergleich in Online-Communities holt, wird der gleiche Kunde für komplexe Themen eher einen Händler als Identitätswirt beauftragen, wenn er dies gleichzeitig als Möglichkeit zum Identitätsmanagement und zur Erweiterung seiner Community nutzen kann. Dann bewegt er sich im Segment „Der communityaffine Identitätssucher“.

 

Zugleich wird sich eine Wanderungsbewegung zwischen den Kundensegmenten einstellen. Kunden aus dem Segment „Der vorsichtige Selbst-Sucher” bauen über mehrere Jahre Vertrauen in die Technologie auf. Sie haben Bedarf für komplexere Produkte und machen gute Erfahrungen mit mobilen Vertriebswegen und Social Communities bei Suche, Vergleich, Abschluss, Kommunikation und After Sales. Dann werden sie zum “normalen Facebook-User”. Wenn sie sich später auf dem Weg der Technologieaffinität weiter entwickeln, dann werden verlassen sie dieses Segment wieder und werden zu “bequemen Nicht-Suchern”.

 

Strategie der Hersteller: Wenn Hersteller in diesem Segment Geschäft machen wollen, dann muss ihre Strategie sein, so schnell als möglich eine umfassende Kompetenz in Social Media Marketing, Predictive Analytics und Smarter Prognostik aufzubauen. Zu diesem Zweck können strategisch zwei Wege gegangen werden. Entweder man bedient sich eines externen Social Media Marketing Dienstleisters. Strategisch nachhaltiger könnte aber die Etablierung einer entsprechenden Inhouse-Abteilung durch Zukauf oder Selbstaufbau sein. Dies scheint insofern lohnender, als die intelligente Datenaggregation über die eigene Website und weitere elektronische Schnittstellen zum bestimmenden Bottleneck dieses Segments werden. Vieles spricht dafür, die strategische Macht über diesen sensiblen Punkt im eigenen Haus zu haben.

 

Auch in diesem Segment entstünde ein großer strategischer Gewinn, wenn der Hersteller es schafft, den Kunden eine eigene intelligente Assistenzsoftware auf deren Handys zu bringen und damit den direkten Zugang zum Kunden dauerhaft zu sichern. Dies ist die Basis für spätere Upselling-Angebote. Auf dieser Weise wird auch hier versucht, den Kunden in das Segment „Der bequeme Nicht-Sucher“ zu überführen.

 

Doch ACHTUNG! Besonders in diesem Segment werden die heutigen Vergleichsportale eine sehr ähnliche Strategie wie die Hersteller fahren. Auch sie versuchen mit diesen Methoden, die Kunden auf ihre Schnittstelle zu ziehen und zu halten. Hier gilt es also schnell und konsequent zu Handeln.

 

 

Der bequeme Nicht-Sucher

 

In diesem Kundensegment ist die Convenience das schlagende Argument. Auch hier geht es um den besten Preis für die gewünschte Leistung. Allerdings ist in erster Linie entscheidend, die individuell und momentan passende Leistung zu erkennen. Und erst dann den besten Preis. Im Zweifel also lieber etwas teurer, wenn die Qualität stimmt. Der „bequeme Nicht-Sucher“ ist allerdings nur selbst aktiv, wenn es unbedingt sein muss. Seine Zeit ist ihm wertvoll. Sein Aktivitätslevel ist sehr gering. Er erwartet von einem Hersteller seiner Produkte, dass dieser sein Bedürfnisprofil automatisch analysiert und permanent anpasst. Dafür ist der Kunde bereit, den Hersteller tief in seine Daten hineinblicken zu lassen. Er lässt nicht nur Bewegungsdaten über Facebook & Co. tracken, sondern installiert auf seinem Smartphone zusätzlich einen elektronischen Assistenten. Dieser ist seine hauptsächliche Kundenschnittstelle. Dieser synchronisiert sich auch auf alle anderen Displays wie Tablets, Laptops, Uhren und Brillen. Der Assistent wertet alle Nutzungsdaten des Kunden über diese Geräte aus und aktualisiert permanent das Bedürfnis des Nutzers. Mit dieser Intelligenz schlägt der elektronische Assistent proaktiv passende Verhaltensweisen oder Produkte vor. Dieser Kunde vertraut den Ratschlägen der Technologie weitestgehend. Denn sie spart Zeit, meldet sich proaktiv immer wenn es nötig ist und gibt ihm individuellere und situativ passendere Ratschläge als menschliche Berater es jemals tun.

 

Pre-Sales: Dies alles entscheidende Frage in der Pre-Sales-Phase ist: Wer ist in der Lage, diesem Kunden seinen elektronischen Assistenten auf das Smartphone zu bringen? Dies werden verschiedene Unternehmen versuchen. Und sie werden versuchen, ihre Nicht-Kunden über die App Stores und entsprechende Werbemaßnahmen zu erreichen. Aber auch Telekommunikationskonzerne und Handyhersteller werden diese Assistenten als normal dazugehörigen Teil ihres Geräts kostenlos anbieten. Ebenso die Betriebssystemhersteller von Microsoft über Apple bis Google, die eine entsprechende App bereits kostenlos vorinstalliert auf dem Desktop anbieten werden. Der Assistent wird für den Kunden also in der Regel kostenlos sein. Der Kunde wird die Wahl zwischen verschiedenen Anbietern haben.

 

Sales: Der Verkauf erfolgt in diesem Segment über diese intelligenten Assistenten ohne eine aktive Suche des Kunden. Der Assistent ermittelt durch Analyse der Daten des Kunden eine neue Bedürfnissituation und schlägt ihm per Push-Nachricht auf dem Display eine passende Reaktion vor. Der Kunden klickt „ja“ oder „nein“. Wesentlich ist die Schnelligkeit und Convenience der Handhabung. Es sind bei der Ansprache nur wenige Klicks für den Kunden nötig. Sollte doch Papier und Unterschrift nötig werden, dann wird dies automatisiert zu späterem Zeitpunkt zugesandt. Auf Produktebene sind hier Produkte nicht nur individualisiert sondern adaptiv. Das bedeutet: Neben dem individuellen Zuschnitt sind sie auch noch situativ auf die jeweilige Situation angepasst. „One-for-all“-Standardprodukte haben hier keine Berechtigung.

 

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden einige Kunden in diesem Segment in ihrem Vertrauen sogar noch weiter gehen. Sie geben dem elektronischen Assistenten die Vollmacht, selbstständig und allein Entscheidungen zu treffen und kleinere temporäre Verträge abzuschließen, um erkannte Veränderungen im momentanen Bedürfnisprofil des Kunden zu managen. Dafür kann der Kunde seinem Assistenten in den Voreinstellungen gewisse Kostenbudgets und bestimmte Bereiche freigeben, innerhalb derer der elektronische Assistent selbstständig temporäre und modulare Produkte kauft. Dies ist für einfache, nicht-beratungsintensive Produkte wahrscheinlich: Kfz-Versicherungen und Haftpflichtversicherungen im Insurance-Bereich oder der selbst-bestellende Kühlschrank für die Standard-Lebensmittel-Einkaufsliste. Diese Commodity-Produkte sind für den Kunden nötig, aber nicht zentral für sein Leben, die finanzielle Belastung ist eher gering.

 

After Sales: Auch hier sind Convenience und Zeitersparnis die zentralen Treiber. Die Feedbackschleifen sind so kurz wie möglich. Per Fingertip kann über den elektronischen Assistenten eine Verbindung ins Back Office zu einem menschlichen Berater hergestellt werden. In besonderen Situationen stellt der Assistent diese Verbindung auch proaktiv her. Selbstverständlich ist auch hier das „intelligente Touchpointmanagement“ entscheidend, so dass seitens der Hersteller jeder Dialog über jeden Touchpoint wirklich intelligent geführt wird.

 

Customer Journey: Ein Teil der Kunden wird sich nicht ausschließlich in diesem Segment bewegen, sondern zugleich im Segment “Der unternehmerische Identitätssteuerer ”.Während der gleiche Kunde in manchen Situationen die Flexibilität und Effizienz dieses Segments schätzt, geht es ihm in anderen Situationen darum, seine Identität auszudrücken und über Produkte in jene Identitätsträger zu investieren, die seinen Werten entsprechen.

 

Zugleich wird sich eine Wanderungsbewegung zwischen den Kundensegmenten einstellen. Hierbei gewinnt dieses Segment in großem Ausmaß Kunden aus dem Segment „Der normale Facebook-Nutzer“ hinzu. Dies sind Kunden, deren Technologieaffinität weiter steigt, so dass sie beginnen elektronischen Assistenzsystemen zu vertrauen.

 

Parallel gewinnt dieses Segment Kunden aus dem Segment „Der bewusste Kaufinteressent“ hinzu. Diese Kunden erfahren in anderen Bereichen des Lebens und der Arbeit den technologischen Fortschritt und sehen die Vorteile von adaptiven Produkten. Der herkömmliche Handel kann ihnen die gleiche Verfügbarkeit und Adaptivität aber nicht bieten. Deshalb sehen sie sich nach Alternativen um und werden zu „bequemen Nicht-Suchern“.

 

Diese beiden Kundenwanderungsströme sorgen dafür, dass dieses Segment in seiner Gesamtheit wächst. Allerdings verliert es auf der anderen Seite auch Kunden an das Segment „Der Verantwortungs-Delegierer“. Die Begründung ist einfach: Grundsätzlich ist “Der bequeme Nicht-Sucher” zwar sehr zufrieden, denn er hat einen effizienten Zugang zu adaptiven Produkten in seinem gewünschten Vertriebskanal. Trotzdem führt ein steigendes Einkommen, die geringer werdenden zeitlichen Ressourcen sowie die steigende Verantwortung für Familie und Kinder dazu, dass er die Verantwortung für bestimmte Lebensbereiche an einen menschlichen Experten delegieren will. Dies führt zu einem Wechsel ins Segment „Der Verantwortungs-Delegierer“. Hier sind Händler und Makler als „Life-Coachs“ aktiv, die die Ansprüche des Kunden an effektive Nutzer der modernsten Technologie sowie adaptive Angebote und Produkte weiterhin gewährleisteten. Entscheidend ist, dass der Kunde mit der Beratung durch den LifeCoach genauso schnell an sein Ziel kommt und weiterhin flexibel reagieren kann. Bereits erhobene Daten müssen weiterverwendet werden können und trotzdem sollten Einschränkungen bei der Offenheit der Daten gewährleistet werden. Im Idealfall betrifft das auch die Rückholung von Daten aus dem gemeinsamen Datenverbund.

 

Strategie der Hersteller: Dieses Segment ist für Versicherer der Idealzustand einer nachhaltigen Geschäftsbeziehung mit dem Kunden. Aufgrund des Kundenvertrauens in den elektronischen Assistenten ist die Wechselwahrscheinlichkeit gering. Nach den Investitionskosten in die Modernisierung des IT-Systems sinken zugleich die Transaktionskosten rapide. Dies sind die Gründe, warum dieses Segment stark wachsen wird. Anbieter werden versuchen, Kunden aus anderen Segmenten des Economy-Bereichs in dieses Segment zu ziehen.

 

Allerdings muss die aktuelle Strategie darin bestehen, so schnell wie möglich das Display der Kunden und möglichst auch der Nicht-Kunden zu besetzen. Denn die Konkurrenz um diese Assistenten wird groß sein, innerhalb und außerhalb der Branche. Wer als erstes den strategisch wichtigen Platz auf dem Handydisplay besetzt, hat große Startvorteile.

 

Die Differenzierung zwischen den Anbietern erfolgt dann einerseits durch die Datenanalyse-Qualität ihrer Algorithmen, also der Frage ob der Kunde die angebotenen Ratschläge und Produkte als wirklich passend empfindet. Andererseits wird es eine Differenzierungsmöglichkeit beim Umgang mit den Daten geben. Es wird eine Gruppe von Kunden geben, denen es wichtig ist, dass die Macht über die Daten in ihrem eigenen Gerät liegt und jederzeit von ihm angesehen, geändert oder gelöscht werden kann. Andere Kunden werden akzeptieren, dass die Macht über die Daten bei dem Hersteller oder bei der Telekom, oder dem App-Anbieter liegen, wenn diese anonymisiert weitergegeben werden.

 

Generell gehört zur Strategie in diesem Segment dazu, den Kunden die Souveränität über ihre Daten zu geben. Sie müssen die Macht und eine sehr simple Handhabe dafür haben, alte Daten löschen zu lassen und Schlussfolgerungen, die die smarten Algorithmen gezogen haben, abzulehnen oder zu bestätigen.

 

ACHTUNG! Dieses Segment ist das vermeintlich lukrativste. Deshalb ist hier die Konkurrenz am größten. Neben Telekom, Google & Co. drängen auch hier die Vergleichsportale hinein. Sie werden als erstes „Finanzassistenten“ anbieten. Diese Finanzassistenten analysieren das Kaufverhalten und schlagen Einsparpotenziale durch den Wechsel zu anderen Anbietern vor. Diese Art von „Finanzassistenten“ sind die wahrscheinliche Folge der heutigen Multimillionen-Investitionen in „Mobile Payment“-Systeme.

 

 

Der passive Mit-Käufer

 

Dieses Kundensegment ist direkt an den stationären Handel gebunden. Hier bewegen sich Kunden, die am Point of Sale ein werthaltiges Konsumgut kaufen und direkt für dieses Produkt ein Zusatzprodukt oder eine Dienstleistung mit-kaufen. Entsprechende Verkaufsorte sind vor allem Reisebüros, Elektromärkte, Kaufhäuser, Autohändler und ähnliche Orte. Dem Kunden geht es hier nicht explizit um das Mit-Produkt. Vielmehr geht es ihm um das gekaufte Konsumgut und darum, das Potenzial des gerade eingesetzten Geldes optimal auszuschöpfen. Der „passive Mit-Käufer“ ist allerdings kaum selbst aktiv. Er benötigt eine starke Hinleitung und einen externen Kaufimpuls auf das Zusatzprodukt zum Kaufzeitpunkt des Sachwertes. Dies wird durch die Verkäufer des Konsumproduktes geleistet. Sie agieren als „Themenwirte“, denn sie genießen das Kundenvertrauen für das jeweilige Konsumprodukt und transportieren den Impuls zum Mit-Kauf direkt an ihrem POS nebenbei mit! Entsprechend gibt der Kunde nur jene Daten frei, die beim Kauf des Konsumprodukts anfallen. Diese Daten liegen beim Themenwirt. Das Aktivitätslevel der Kunden ist gering. Ohne eine starke Hinleitung zum Mit-Kauf durch die Vertrauensperson beim Themenwirt, würden Sie das Konsumgut wahrscheinlich auch ohne Zusatzprodukt kaufen. Die Technologieaffinität des Kunden spielt in diesem Segment eine untergeordnete Rolle.

 

Pre-Sales: Es gibt in diesem Segment keine klar beschreibbare Pre-Sales-Phase. Der Kaufimpuls entsteht über den Kauf eines Sachwertes, völlig unabhängig vom Zusatzprodukt. Wesentlich für die Hinführung zum Mit-Kauf ist ein starkes (auch persönliches) Commitment des Verkaufspersonals beim Themenwirt. Dieses muss den Bedarf erkennen oder anstoßen und direkt in den Sales-Prozess überleiten.

 

Sales: Der Verkauf erfolgt entweder über das Verkaufspersonal beim Themenwirt persönlich oder über eine Technologie, die direkt am POS zur Verfügung steht. Wesentlich ist es, dem Kunden trotz des stark geleiteten Prozesses, den wahrgenommenen Kaufdruck nicht zu stark werden zu lassen. Eine Möglichkeit besteht darin, dem Kunden eine gefühlte Wahlmöglichkeit zur Preisgestaltung zwischen Standardvarianten A-B-C zu geben. Eine andere Möglichkeit ist, die Preisgestaltung dem Verkaufspersonal beim Themenwirt möglich zu machen.

 

Eine strategisch wesentliche Frage in diesem Sales-Prozess ist, ob das Zusatzprodukt unter der Marke des Herstellers oder unter der Marke des Themenwirts angeboten wird. Beide Varianten sind möglich. Wenn das Produkt unter der Marke des Themenwirts angeboten wird, ist es denkbar, dass der Hersteller sein Produkt als White-Label zur Verfügung stellt. Ebenso denkbar ist aber auch, dass der Themenwirt selbst zum Hersteller wird. In allen Fällen muss es zu einer engen Partnerschaft und offenen Schnittstellen in den IT-Systemen von Hersteller und Themenwirt kommen.

 

After Sales: Im Regelfall wird in diesem Segment der Themenwirt in für After Sales der erste Ansprechpartner sein. Er ist das „one-face-to-the-customer“ und wird die After Sales Maßnahmen mit dem BackOffice des Herstellers im Hintergrund abwickeln. Die Möglichkeiten zu eigenen After Sales Anstrengungen sind in diesem Segment für die Hersteller sehr begrenzt. Allenfalls wenn es ihnen gelingt, über Vereinbarungen mit den Themenwirten die Daten der Kunden zu erlangen, können sie versuchen, dem Kunden auch hier eine eigene Assistenzsoftware auf deren Handys zu bringen und damit den direkten Zugang zum Kunden dauerhaft zu sichern. Die Wahrscheinlichkeit ist aber gering.

 

Strategie der Hersteller: Dieses Segment gilt für Herstellern als nicht sehr attraktiv, weil sie in der Regel nicht in den Besitz qualitativ hochwertiger Kundendaten kommen werden und damit keine Kundenbindung herstellen können. Auf der anderen Seite sind jedoch auch die Transaktionskosten sehr gering und das Skalierungspotenzial sehr hoch. Wenn ein Hersteller es also schafft, mit einer modernen IT-Lösung eine White-Label-Plattform aufzusetzen, die von einer Vielzahl von Themenwirten genutzt wird, dann liegt in diesem Segment lukratives Geschäft. Nötig sind dafür sehr einfach verkaufbare Standardprodukte mit geringstem bürokratischem Aufwand sowie eine intelligente Strategie, wie die Themenwirte am Erlös ihrer Verkäufe beteiligt werden.

 

 

Der bewusste Kaufinteressent

 

Die Kunden in diesem Segment sind aktive Kaufinteressenten. In ihrem Leben spielt das Produkt das sie suchen eine wichtige Rolle. Aus diesem Grund gehen sie selbst aktiv auf die Suche nach passenden Angeboten. Zugleich sind sie sich aber der möglichen Auswertung ihrer Daten bewusst. Sie stehen dem Tracking und Targeting skeptisch gegenüber und fürchten manipuliert zu werden. Aus diesem Grund kaufen sie ihre Produkte ausschließlich über einen menschlichen Verkäufer ihres Vertrauens. Sie geben ihm bereitwillig ihre Daten preis, wenn er sie von ihnen erfragt. Der Verkäufer hat die Macht über ihre Daten. Dass er die Daten in seine Datenbanken und IT-Systeme übernimmt, bereitet ihnen keine Probleme. Dies heißt allerdings nicht, dass sie ihm alles glauben. Bevor sie zum Verkäufer gehen, informieren sie sich ausführlich in Online-Portalen und nutzen Suchmaschinen genauso wie Websites der Hersteller oder Empfehlungen von Freunden. Doch wenn es um den konkreten Kauf geht, dann stehen sie wieder dem Verkäufer gegenüber.

 

Pre-Sales: Da die Kunden in diesem Segment sehr produktaffin sind, sind sie auch bereitwillige Empfänger von Informationen und Botschaften zu den Produkten. Allerdings übernehmen sie diese Informationen nicht ungeprüft. Sie bauen selbst eine gewisse Expertise für jene Produkte auf, die eine wesentliche Rolle in ihrem Leben spielen. In diesem Segment vollzieht sich die Pre-Sales-Phase hauptsächlich über Onlineportale, Suchmaschinen und Empfehlungen von Freunden. Allerdings sind die gewonnenen Erkenntnisse für den Kunden nicht von kaufentscheidender Bedeutung. Sie dienen nur dazu, den Verkäufer im späteren Sales-Prozess zu kontrollieren. Die Loyalität zu einem für gut befundenen Verkäufer ist hoch. Allerdings nur, wenn er tatsächlich Experte für das betreffende Produkt ist. Wenn nicht, wird parallel nach einem weiteren Verkäufern mit spezieller Expertise gesucht. Die Suche erfolgt über Suchmaschinen, Empfehlungen von Freunden sowie lokale Expertenportale (von gelbeseiten.de bis yelp.com).

 

Sales: Der Verkauf erfolgt nahezu ausschließlich im persönlichen Gespräch mit dem Verkäufer. Der Verkäufer stellt wesentliche Fragen und gibt die Antworten in sein IT-System ein (Tablet), Möglicherweise erhält der Kunde zudem ein Standard-Assessment per Email vom Verkäufer, in dem er gebeten wird, weitere Daten einzugeben. Aufgrund des Vertrauens zum Verkäufer wird er dies auch tun. Wichtig ist dem Kunden, dass der Verkäufer mit seinem Namen dafür bürgt, dass die Daten nicht missbräuchlich genutzt werden. Auf Produktebene geht es in diesem Segment vor allem um teilindividualisierte Standardprodukte. Sie können auf Basis der dem Verkäufer zur Verfügung stehenden Daten teilindividualisiert werden. Eine weitere Individualisierung oder gar adaptive Produkte werden verhindert, weil dem Verkäufer keine Bewegungsdaten zur Verfügung stehen. Wesentlich für den Sales-Prozess in diesem Segment ist die intensive Technologienutzung durch den Verkäufer. Erst die „Intelligenz“ des von ihm benutzten IT-Systems bringt dem Kunden eine Produktqualität und Teilanpassung an seine individuellen Bedürfnisse, die der bewusste Kaufinteressent akzeptiert. Aus diesem Grund sind für dieses Segment neben den Verkäufern auch die Data-Profiler und das genutzte IT-System von größter Bedeutung.

 

After Sales: In diesem Segment ist der Verkäufer der erste Ansprechpartner. Er ist das „one-face-to-the-customer“ und wird auch die After Sales Maßnahmen mit dem BackOffice des Herstellers im Hintergrund abwickeln. Auch für Upselling-Möglichkeiten genießt der Verkäufer das Vertrauen des Kunden. Der Kunde ist gegenüber Push-Aktivitäten des Verkäufers aufgeschlossen. Wenn dieser sich mit einem neuen Vorschlag oder Ratschlag meldet, wird dies positiv bewertet. Auch hierbei ist die Qualität des genutzten IT-Systems von größter Wichtigkeit. Dieses System muss dem Verkäufer die Hinweise für mögliche Upsellings und After Sales Aktivitäten geben.

 

Customer Journey: Ein Teil der Kunden wird sich nicht ausschließlich in diesem Segment bewegen. Während ein Kunde in manchen Situationen mit komplexen Problemen hier in diesem Segment den Rat eines Verkäufers sucht, wird der gleiche Kunde in anderen Situationen bei einfacheren Problemen möglichst wenig Kontakt zu Herstellern und Händlern haben wollen. Dann bewegt er sich zugleich im Segment „Der vorsichtige Selbst-Sucher“.

 

Zugleich wird sich eine Wanderungsbewegung zwischen den Kundensegmenten einstellen. Dabei wird das Segment „Der bewusste Kaufinteressent“ Kunden verlieren an das Segment “Der bequeme Nicht-Sucher”. Der Grund ist, dass für einige Kunden die Interaktion mit dem Verkäufer nicht ausreichend sein wird. Sie erfahren in anderen Bereichen ihres Lebens und ihrer Arbeit den technologischen Fortschritt und sehen die Vorteile von adaptiven Produkten. Diese Vorteile und entsprechend adaptive Prozesse und Produkte erwarten sie auch von ihrem Verkäufer. Dieser stößt aber an seine Grenzen. Wenn sie sich vom Verkäufer vernachlässigt oder nicht ausreichend gut beraten fühlen, sehen sie sich nach Alternativen um und bewegen sich in Richtung adaptiver Produkte im digitalen Kanal. Dann werden sie zu „bequemen Nicht-Suchern“.

 

Strategie der Hersteller: Dieses Segment wird den etablierten Herstellern und Händlern vertraut vorkommen. Es ist eines der Segmente, die dem bisherigen Geschäftsmodell am ähnlichsten sind. Doch man sollte sich nicht täuschen: Das Segment wird mit den Jahren schrumpfen! Für die Hersteller gibt es ein wesentliches strategisches Bottleneck in diesem Segment: Das durch den Verkäufer genutzte IT-System. Der Hersteller muss strategisches Interesse daran haben, dass der Verkäufer das IT-System des Herstellers benutzt und als „menschlicher Sensor“ so viel wie möglich Daten über den Kunden erfragt und in das System einpflegt. Dies wird der Verkäufer nur tun, wenn es zum einen zu besseren Produktangeboten für seinen Kunden sowie zu regelmäßigen Upselling-Anregungen führt. Auf der anderen Seite wird er es nur tun, wenn die Usability des Systems so einfach wie möglich ist. Der GAU für einen Hersteller wäre, wenn der Verkäufer ein anderes IT-System benutzt. Dann verliert der Hersteller die Möglichkeit die Produkte für die Kunden dieses Segments attraktiv zu individualisieren und dem Verkäufer Anreize für Zusatzverdienste zu geben.

 

 

Der Verantwortungs-Delegierer

 

Auch in diesem Segment genießen so genannte „Life-Coachs“ das weitestgehende Vertrauen ihrer Kunden. Diese sind wie in allen Economy-Segmenten auf der Suche nach den Produkten mit dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Doch im Unterschied zu den Kunden im Segment „Der bewusste Kaufinteressent“ sind die Kunden hier weniger proaktiv. Die Entwicklung ihres Lebensumfelds ist geprägt davon, dass sie mehr Geld verdienen, weniger Zeit haben aber zugleich eine wachsende Verantwortung für Familie und Kinder spüren. Dies sorgt dafür, dass sie die Verantwortung für bestimmte „Besorgungskategorien“ gern delegieren möchten. Sie gehen nicht selbst aktiv auf die Suche nach passenden Angeboten. In dieser Hinsicht vertrauen sie ihrem Life-Coach. Die geringere eigene Kompetenz und Aktivität kompensieren die Kunden durch eine vermehrte Datenfreigabe. Allerdings nicht überall und an jeden. Sondern an ihren Life-Coach und dessen Technologie. Durch ihre recht hohe Technologie-Affinität gehen die Kunden in diesem Segment recht souverän mit Apps und elektronischen Assistenzsystemen um. Auf Empfehlung ihres Life-Coachs installieren sie auf ihrem Smartphone seine App und den entsprechenden intelligenten Assistenten. Ohne Life-Coach-Empfehlung hätten sie das nicht getan. Doch auf Ratschlag des Life-Coachs ihres Vertrauens lassen sie sich von den Vorteilen überzeugen. Ihnen ist bewusst, dass diese Technologie Daten sammelt und auswertet. Sie akzeptieren das, weil der Life-Coach ihnen dies empfohlen hat und sie spürbar besser Angebote bekommen.

 

Pre-Sales: Die Kunden in diesem Segment suchen nicht selbst nach Informationen. Sie wechseln auch ihren Life-Coach nicht. Wenn sie einen Stamm-Life-Coach haben, dann bleiben sie. Wenn sie keinen haben, dann lassen sie sich von Bekannten einen Life-Coach empfehlen. Die Pre-Sales-Phase ist für dieses Kundensegment eine reine Push-Phase. Der Life-Coach spricht sie direkt und persönlich mit hoher Nutzenargumentation auf ein neues Produkt oder ein günstiges Angebot an. Denn übliche Massen-Werbeaktionen verpuffen in diesem Segment ungehört. Doch trotz des niedrigen eigenen Aktivitätslevels der Kunden, ergibt sich hier eine recht enge Kundenbindung. Grund ist der intelligente Assistent auf dem Smartphone der Kunden. Diese Software erkennt auch ohne eine Kundenaktivität durch die Analyse der Bewegungs- und Kommunikationsdaten die laufenden Veränderungen im Bedürfnisprofil des Kunden. Wenn der Kunde daraufhin mit einer konkreten Nutzenargumentation angesprochen wird, fühlt er sich verstanden und gewertschätzt. Allerdings muss die Ansprache durch den Life-Coach erfolgen und nicht durch die Software selbst.

 

Sales: Der Verkauf erfolgt in diesem Segment über den Life-Coach, der seinerseits nur der ausführende Akteur für die Vorschläge des intelligenten Assistenten ist. Der Assistent ermittelt durch Analyse der Daten des Kunden eine neue Bedürfnissituation und meldet es dem Life-Coach. Dieser nimmt Kontakt zum Kunden auf und schlägt ihm eine passende Reaktion vor. Auf Produktebene sind hier Produkte nicht nur individualisiert sondern adaptiv. Das bedeutet: Neben dem individuellen Zuschnitt sind sie auch noch situativ auf die jeweilige Situation angepasst. „One-for-all“-Standardprodukte haben hier keine Berechtigung.

 

Mit hoher Wahrscheinlichkeit werden einige Kunden in diesem Segment in ihrem Vertrauen sogar noch weiter gehen. Sie geben dem Life-Coach die Vollmacht, selbstständig und allein Entscheidungen zu treffen und kleinere temporäre Verträge abzuschließen, um erkannte Veränderungen im momentanen Bedürfnisprofil des Kunden zu managen. Dafür vereinbart der mit seinem Life-Coach gewisse Kostenbudgets und bestimmte Produktbereiche, innerhalb derer der Life-Coach selbstständig temporäre und modulare Produkte kauft. Dies betrifft einfache, nicht-beratungsintensive Produkte. Auch komplexere Produkte werden durch den Life-Coach an den Kunden verkauft, allerdings einzeln und nicht mit Pauschalvollmacht.

 

After Sales: Auch in diesem Segment ist der Life-Coach der erste Ansprechpartner. Er ist das „one-face-to-the-customer“ und wird den After Sales Prozess mit dem BackOffice des Herstellers im Hintergrund abwickeln. Im After Sales ist der Kunde gegenüber Push-Aktivitäten des Life-Coachs aufgeschlossen, solange die mit einer ehrlichen, authentischen Nutzenargumentation einhergehen. Dies Anlässe und Empfehlungen dafür liefert dem Life-Coach der intelligente Assistent.

 

Customer Journey: Die vielversprechendste Quelle für Neukunden in diesem Segment sind Kunden, die aus dem Segment “Der bequeme Nicht-Sucher“ kommen. Hier wird sich eine Wanderungsbewegung einstellen. Zwar sind „bequeme Nicht-Sucher“ sehr selbstbestimmt und kompetent im Umgang mit Kaufentscheidungen. Doch die Veränderung ihres sozialen Umfeldes führt dazu, dass sie potenziell das Segment wechseln. Etwa ein steigendes Einkommen, die geringer werdenden zeitlichen Ressourcen sowie die steigende Verantwortung für Familie und Kinder führen dazu, dass Kunden die Verantwortung für bestimmte Kaufbereiche an einen menschlichen Experten delegieren wollen. Dies führt zu einem Wechsel ins Segment „Der Verantwortungs-Delegierer“. Allerdings wechselt der Kunde nur dann, wenn der Life-Coach die Ansprüche des Kunden an effektive Nutzer der modernsten Technologie sowie adaptive Angebote und Produkte weiterhin gewährleistet.

 

Strategie der Hersteller: Dieses Segment kommt den bisherigen Geschäftsmodellen der etablierten Hersteller und Händler recht nahe. Basis ist eine Vertrauensbeziehung zwischen Life-Coach und Kunde. Dennoch funktioniert das Segment anders als bisher. Denn mit der starken Technologiefokussierung auf den elektronischen Assistenten kommen bisher nicht gekannte adaptive Produkte und die ins Spiel. Es wird permanente Upselling-Anlässe geben, auf die das IT-System hinweist. Vorausgesetzt: Es ist intelligent genug. Die Strategie der Hersteller in diesem Segment muss sein, die Life-Coachs dazu zu bringen, möglichst das IT-System des Herstellers auf das Display des Kunden zu bringen. Denn nur dieser strategisch wichtigste Ort, sichert dem Hersteller, dass er konstant vom modularen Upselling profitiert.

 

 

Der markenbewusste Identitätssucher

 

Mit diesem Segment beginnt der Premium-Bereich. In diesem Bereich schalten Käufer ihre elektronischen Assistenten bewusst ab, weil sie die Kaufentscheidung nicht nach dem Preis fällen. Stattdessen nutzen sie Produkte, Marken und Personen, um ihre Identität auszudrücken. Die einfachste Möglichkeit mit einem Produkt seine eigene Identität auszudrücken gibt es dann, wenn der Hersteller oder sein Produkt explizit für eine Identität steht. Denkbar sind Produkte die für Umweltschutz stehen, für Nachhaltigkeit, für Sportlichkeit, für Innovationskraft, für Intellektualität, für Luxus, für Reichtum, für Bodenständigkeit, für Heimatverbundenheit, für Design, für Kunst, für Regionale Zugehörigkeit … usw. Es gibt zahlreiche Identitäten zu denen potenzielle Kunden sich zugehörig fühlen.

 

Pre-Sales: Bevor ein Hersteller als Identitätsträger für seine Kunden wirken kann, muss in der breiten Öffentlichkeit oder zumindest in der Fachöffentlichkeit dieser Identitäts-Community bekannt sein, dass dieser Hersteller für die jeweilige Identität steht. Bevor ein Kunde durch den Kauf eines Produkts seine Identität gegenüber den seinen Freunden, Bekannten, Kollegen, Sportfreunden, Familienangehörigen, und nicht zuletzt seinem eigenen Ego gegenüber ausdrücken kann, müssen all diese Personen zunächst wissen, dass dieser Hersteller oder dieses Produkt genau für diese Identität steht. Aus diesem Grund funktioniert die Pre-Sales-Phase für dieses Segment sehr stark nach der bisherigen Logik der Imagewerbung in klassischen Massenmedien. Die Notwendigkeit dieser Imagewerbung für Premium-Bereiche in vielen Märkten, wird das Überleben eines Teils der klassischen Massenmedien sichern.

 

Sales: Der Verkaufsprozess kann in diesem Segment sowohl persönlich als auch digital erfolgen. Wesentlich ist es, dass der Kunde den Bedarf nach einem Produkt spürt. Doch der entscheidende Unterschied zu den Segmenten im Economy-Bereich ist die Nutzenargumentation im Sales-Prozess. Es wird nicht von den Produkteigenschaften ausgegangen. Es wird nicht mit Preis und Leistung argumentiert, sondern mit der Identität für die das Produkt oder der Anbieter steht.

 

After Sales: Da das oberste Ziel des Kunden mit dem Kauf des Produkts der Ausdruck seinen Identität ist, wird sich die After-Sales-Strategie darauf konzentrieren, dem Kunden genau dies möglich zu machen. Aus diesem Grund wird der Hersteller eigene Identitäts-Communities unter seinen Kunden gründen. Er wird seine Kunden in der Kommunikation selbst zu Experten für diese Identität stilisieren. Und er wird dafür sorgen, dass weitere Produkte angeboten werden, mit denen der Kunde die gleiche Identität transportieren kann.

 

Strategie der Hersteller: Es scheint recht unwahrscheinlich, dass heutige etablierte Massenkonzerne zu Identitätsträgern für eine bestimmte Identität werden. Selbst wenn sie sich als starke Marken verstehen und viel in das eigene Image investiert haben, stehen sie kaum signifikant für bestimmte Identitäten. Sie sind und bleiben Massenkonzerne mit einer entsprechenden Story und Geschichte. Wer von ihnen tatsächlich in diesem Kundensegment ein Geschäft aufbauen will, der wird sich eine Mehrmarkenstrategie geben. Die Gründung von Nebenmarken, die jeweils eine eigene Story für ihre Ziel-Identität aufbauen erscheint dagegen realistisch. Diese neuen Marken können jung sein, sie brauchen keine langjährige Geschichte. Allerdings brauchen sie authentische Personen und authentische Handlungen die die Identität und ihre Community unterstützen.

 

 

Der unternehmerische Identitätssucher

 

Es wird nicht wenige Anbieter geben, die einen Teil ihres Geschäfts in dem lukrativen Premium-Bereich mit seinen hohen Margen, den loyalen Kunden und starken Bindungen machen wollen. Doch nicht alle von ihnen werden dafür ihre eigene Marke unter eine einzige Identität stellen, oder viele Nebenmarken gründen wollen. Ein alternativer Weg führt in dieses Kundensegment. Hier stellen die Hersteller ihr Produkt als White-Label-Lösung für starke Identitätsträger außerhalb der Branche zur Verfügung. Diese werden zum Wirt und verkaufen das Produkt an ihre Kunden mit. Der Vertrieb erfolgt über den Identitätswirt unter der Marke des Identitätswirts. Das Kundenvertrauen und die Kundendaten liegen beim Identitätswirt. Der erzielte Erlös wird zwischen dem Identitätswirt und dem Hersteller geteilt. Der Kaufanreiz für den Kunden liegt nicht darin, dass dies das für ihn bestmögliche Produkt ist. Der Kaufanreiz liegt vielmehr darin, dass der Kunde weiß, dass der Identitätswirt am Produktverkauf mitverdient. Der Kunde will dem Identitätswirt durch den Kauf bewusst etwas Gutes tun. Er will durch den Kauf in den Identitätswirt investieren!

 

Pre-Sales: Es gibt in diesem Segment keine aktiv betriebene Pre-Sales-Phase auf Seiten des Herstellers. Die Kaufanbahnung erfolgt über den Identitätswirt, der das Produkt unter seiner Marke seiner Community anbietet. Persönliche Multiplikatoren und mobile Geräte sind die hauptsächlichen Kundenschnittstellen.

 

Sales: Der Verkaufsprozess wird in der Regel über ein Onlineportal unter der Marke des Identitätswirts erfolgen. Dieses Portal wird dem Identitätswirt durch den Hersteller in Form eines White-Label-Portals zur Verfügung gestellt. Die Abwicklung aller Prozesse bis hin zur Rechnungsstellung und Erlösteilung übernimmt das BackOffice des Herstellers. Jegliche Kommunikation zum Kunden erfolgt aber im Namen des Identitätswirts.

 

After Sales: Die Möglichkeiten zu After Sales Maßnahmen sind in diesem Segment für die Hersteller begrenzt. Die Daten der Kunden liegen beim Identitätswirt. Dieser pflegt mit seinen Themen auch seine Community. Allenfalls kann es dem Hersteller gelingen, über Vereinbarungen mit dem Identitätswirt dem Kunden einen elektronischen Assistenten (unter der Marke des Identitätswirts) auf sein Handy zu bringen. Damit können Veränderungen im Bedürfisprofil erkannt werden und modulare Upselling-Angebote gemacht werden.

 

Customer Journey: Ein Teil der Kunden wird sich nicht ausschließlich in diesem Segment bewegen. Während ein Kunde in manchen Situationen in diesem Segment über Produktkäufe in jene Identitätsträger zu investiert, die seinen Werten entsprechen, ist der gleiche Kunde manchmal auch im Segment “Der bequeme Nicht-Sucher“, wenn es ihm darum geht, flexibel und effizient die Kaufentscheidungen für das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zu treffen.

 

Zugleich wird sich eine Wanderungsbewegung zwischen den Kundensegmenten einstellen, vom „unternehmerischen Identitätssucher“ zum “ communityaffinen Identitätssucher”. Der Grund liegt auf der Hand: Einige Kunden sind zwar weiterhin ihrer Identität verbunden und wollen diese durch Produkte ausdrücken. Jedoch spüren sie die Notwendigkeit für eine umfassendere Beratung bei komplexen Themen. Diese umfassende Beratung kann nicht durch fachfremde Identitätsträger (Greenpeace & Co.) geleistet werden. Aus diesem Grund erhalten sie durch ein Empfehlungsmarketing innerhalb der Identitätsnische Kontakt zu Händlern, die ebenfalls als Marke für diese angestrebte Identität stehen, aber zugleich auch eine fachliche Beratungsexpertise aufbringen. Wesentlich ist, dass für diese Kunden ihre Identität weiterhin ein zentraler Bestandteil des Lebens ist und der Umgang mit den gekauften Produkten exakt diese Identität ausdrücken muss. Der Händler muss daher selbst ein Identitätswirt mit höchster Glaubwürdigkeit sein.

 

Strategie der Hersteller: Dieses Kundensegment besteht heute bereits aus einigen handverlesenen, singulären Kooperationen zwischen Herstellern und großen Identitätsmarken. Doch das Potenzial ist viel größer: Durch ein modernes IT-System könnte heute bereits eine rasant skalierende White-Label-Plattform etabliert werden, die jedem großen und kleinen Identitätsträger die Möglichkeit zum niedrigschwelligen Angebot einer Produkte gibt. Dieses Kundensegment gewinnt seine Stärke nicht durch einige große Identitätsträger wie Greenpeace oder BUND. Die Bedeutung des Segments entsteht durch die unzähligen kleinen Identitätswirte, von KITA „Märchenwiese“ bis Sportclub „Grün-Weiß“.

 

 

Der communityaffine Identitätssucher

 

Auch die Händler können von der Entwicklung des Premium-Bereichs profitieren. Denn es wird eine Vielzahl von Kunden geben, die mit der Wahl ihres Produktes ihre Identität zum Ausdruck bringen wollen, dafür aber keine Intermediäre und auch keine Herstellermarken nutzen. Der Grund ist, dass sie einen persönlicheren Kontakt zu einem Experten suchen, den sie bei den Intermediären nicht finden. Als Alternative bieten sich Händler an, die als Identitätsträger ebenfalls für eine bestimmte Identität stehen. Diese Identitäten sind nicht als Marketingstrategie aufgesetzt sondern werden authentisch von dem jeweiligen Händler gelebt. So wird es Händler mit spezialisierten Identitäten für Reiter, Sportler, Familien, Ökofreunde, … geben. Dabei ist das Aktivitätslevel der Kunden durchaus hoch. Sie suchen aktiv nach entsprechenden Identitätswirten unter den Händlern und nach deren Angeboten. Die Technikaffinität der Kunden spielt eine untergeordnete Rolle.

 

Pre-Sales: In der Pre-Sales-Phase positioniert sich der Händler in seiner Identitäts-Community als Communitymanager. In der Fachöffentlichkeit seiner Community muss er bekannt sein. Nur dann können Kunden sicher sein, dass sie durch die Beauftragung dieses Händlers ihre eigene Identität gegenüber der Community ausdrücken können. Aus diesem Grund funktioniert die Pre-Sales-Phase für dieses Segment vor allem in authentischem Imageaufbau für die Personenmarke des Händlers.

 

Sales: Der Verkaufsprozess wird vor allen persönlich, direkt vollzogen. Je nach Technologieaffinität des Kunden und Entfernung des Kunden vom Händler gibt es aber auch Online-Kommunikation und Onlinekauf. Das Regionalitätsprinzip vieler Branchen ist in diesem Segment aufgehoben. Ob der gleiche Wohnort eine Rolle spielt, hängt von der Art der Community ab. Welche Produkte von welchem Hersteller der Händler vertreibt, ist für den Erfolg in diesem Segment nebensächlich. Dennoch nutzt der Händler für seine Arbeit intensiv das IT-System bestimmter Hersteller um seinen Kunden möglichst individuelle und adaptive Angebote zu bieten. Die dafür nötigen Daten geben die Kunden dem Händler bereitwillig. Bei technologieaffinen Kunden bringt er seinen elektronischen Assistenten auf das Handy der Kunden, idealerweise unter seinem Namen und seiner Marke. Dafür ist intensive Zusammenarbeit mit den Data Profilern und dem Back Office der Hersteller nötig.

 

After Sales: Der Händler ist natürlich auch im After Sales der erste Ansprechpartner. Der Kunde ist gegenüber Push-Aktivitäten des Händlers aufgeschlossen, solange diese mit einer ehrlichen, authentischen Nutzenargumentation einhergehen. Die Anlässe und Empfehlungen dafür liefert dem Händler der intelligente Assistent sowie die regelmäßigen Treffen in der gemeinsamen Community.

 

Customer Journey: Ein Teil der Kunden wird sich nicht ausschließlich in diesem Segment bewegen. Während ein Kunde sich in diesem Segment normalerweise mit einem Händler zusammen arbeitet, weil dieser Händler als Personenmarke für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Community und Identität steht, wird der gleiche Kunde für einfachere Themen am Händler vorbei direkt in seiner Online-Community agieren und sich dort Empfehlungen, Rat und Sicherheit holen. Dann bewegt er sich im Segment „Der normale Facebook-User“.

 

Zugleich wird sich eine Wanderungsbewegung zwischen den Kundensegmenten einstellen. Die Händler im Segment „Der communityaffine Identitätssucher“ werden dabei vom Segment „Der unternehmerische Identitätssucher“ profitieren. Sie können Kunden abwerben, die als „unternehmerische Identitätssucher“ zwar ihre Identität ausdrücken können, aber bei komplexeren Themen von den fachfremden Identitätsträgern (Greenpeace & Co.) nicht gut beraten werden. Händler mit starker Personenmarke, die für die gleiche Identität stehen, können diese Kunden gewinnen.

 

Strategie der Hersteller: Die Hersteller werden in diesen Segment die Arbeit der Identitätshändler unterstützen. Denn das Segment verspricht die höchsten Margen, wenngleich die Transaktionskosten aufgrund der individuellen Kundenpflege sehr hoch sind. Hersteller stellen den Händlern in diesem Segment vor allem ihre IT-Systeme zur Verfügung. Der Händler ist in diesem Segment nicht von einem einzelnen Hersteller abhängig. Er wird sich stattdessen für jenen Hersteller entscheiden, der ihm einerseits die höchsten Margen bringt, ihn zugleich aber durch ein modernes IT-System in die Lage versetzt, seinen Kunden individuelle und adaptive Produkte anzubieten und damit sein Image in der Community weiter zu pflegen.

 

Strategie der Händler: Jeder Händler in diesem Segment kann maximal eine Identität glaubhaft verkörpern. Es ist jene Identität, die er auch außerhalb seines Berufes authentisch lebt. Der Ausbau dieser Identität zu einer weithin wahrnehmbaren Personenmarke ist die Hauptstrategie des Händlers. Daneben liegt sein Augenmerk vor allem darauf, seinen existierenden Kunden die bestmöglichen Produktangebote zu verschaffen. Hierfür geben die Hersteller ihm in diesem Segment die Freiheit, die Produkte in gewissem Rahmen eigenmächtig in Leistung und Preis zu verändern. Wenngleich das IT-System normalerweise einen Einheitspreis für das Produkt vorschlägt, so ist der Händler in diesem Segment frei herauszufinden, was das Produkt dem Kunden wert wäre und dementsprechend den Preis nach oben oder nach unten zu korrigieren.

 

Die wesentliche Strategie des Händlers für individuelle Produkte liegt in der Pflege der Daten im IT-System. Er ergänzt die Intelligenz des Systems durch seine Menschenkenntnis und Intuition. Mit der Eingabe neuer Datenpunkte verfeinert er die Prognosemodelle für jeden seiner Kunden. Damit verbessert er zugleich auch den Algorithmus des IT-Systems und optimiert die Prognosemodelle für künftige Kunden. Von Seiten des Herstellers wird jeder Händler aufgrund seiner Aktivität bei der Optimierung des IT-Systems durch eigene Daten bewertet. Gleichzeitig und parallel kann der Händler auch in einem Economy-Segment tätig sein, etwa als Life-Coach im Segment „Der Verantwortungs-Delegierer“ oder für „bewusste Kaufinteressenten“.

 

 

Möglichkeiten zum Innovationstransfer aus der Trendanalyse in Ihr Unternehmen finden Sie hier: Transferangebote

 


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