Morgens halb sieben in Deutschland. Pünktlich zum Frühstück liegt in vielen Haushalten neben Marmelade, Wurst, Käse, Brötchen, Kaffee und Müsli die Tageszeitung. Auf Seite eins dominiert die Vogelgrippe. Auf Seite zwei schaut Ulla Schmidt streng über ihre nicht vorhandene Brille, während sie den jährlichen Armutsbericht vorlegt und Frank-Jürgen Weise hat kaum Positives vom Arbeitsmarkt zu berichten. Zwischen einem Schluck Kaffee und dem Wirtschaftsteil fällt ein blaues Prospekt aus der Zeitung. Es schreit in großen Lettern "Geiz ist Geil". Und im Wirtschaftsteil schließlich verkündet Kai-Uwe Ricke, dass die Telekom zwar einen Milliardengewinn einfährt, in den nächsten Jahren aber 32.000 Mitarbeiter den Konzern verlassen werden.

Auf den ersten Blick ein ganz normaler Morgen. Ganz normal schlechte Nachrichten zum Frühstück ebenso wie zum Abendbrot. Ob nun aus der Zeitung, dem Radio oder dem Fernsehen. Das ganz normale tägliche Jammertal also. Und doch steckt mehr dahinter. Indizien - Ursachen ebenso wie Wirkungen - für ein Symptom unserer modernen Gesellschaft: "Die gesellschaftliche Mitte stirbt aus", erläuterte Dr. Gilbert Heise von der Volkswagen AG auf dem Zukunftskongress im vergangenen Juni auf der Burg Giebichenstein in Halle. "Die Menschen die in der Mitte sind, die die Konsumstruktur in Europa getragen haben, scheinen auszusterben", so Heise.

Die Schere zwischen Arm und Reich geht immer weiter auseinander. Die große mittlere Schicht der Gesellschaft ist es, die am meisten unter höheren Steuern und Mehrausgaben für die Altersvorsorge leidet. Auch Wirtschaftsexperten schlagen Alarm. Andrew Bosomworth, Senior Portfolio Manager beim Vermögensverwalter Pimco, einer Tochter der Allianz, schlägt in die selbe Kerbe wie Heise. Der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung sagte Bosomworth: "Es gibt schlicht und einfach nicht genügend Arbeitnehmer, um in Zukunft das Rentensystem zu finanzieren. Die Kombination aus Globalisierung und einer alternden Bevölkerung schwächt das Wirtschaftswachstum. Zu glauben, dass alles schon irgendwie wieder gut wird, ist sinnlos."

Wachsende Armut, verursacht durch Arbeitslosigkeit, wachsende Steuerbelastung und ungewisse Altersvorsorge einer überalternden Gesellschaft, äußert sich nicht nur durch Randale im suburbanen Frankreich und unschönen Berichten des Bundessozialministeriums und der Bundesagentur für Arbeit. Auch das Konsumverhalten der Menschen ändert sich. "Ein Punkt ist die Individualität", so Dr. Heise von Volkswagen auf dem Zukunftskongress, "Jeder versucht sich heute von der Masse abzuheben, sich zu differenzieren". Das ist einer der Faktoren, die zum großen Erfolg der Handy-Klingelton-Verkäufer geführt haben.

Dabei wollen die Konsumenten - so hat es sicher nicht nur die VW-Marktforschung herausgefunden - Spass und Spannung, sie wollen permanent überrascht werden. Und wer es sich leisten kann sucht ständig nach nachhaltigen Erlebnissen. Das ist die zweite wichtige Auswirkung des weg brechenden Mittelstands. Konsum muss, um erfolgreich zu sein, entweder richtig billig oder gut inszeniert sein. Heise bringt es auf den Punkt: "Der Konsument ist wie eine Diva, die sehr launisch ist und umworben werden will." Markentreue verschindet dabei immer mehr aus dem Kopf der Kunden. Ordentliche Qualität ist heute fast überall zu bekommen, dazu braucht sich niemand mehr an eine Marke zu binden. Außerdem kommen ständig neue, bessere Produkte auf den Markt und die Konsumenten halten sich zurück. Es könnte ja sein, dass nächste Woche ein noch besseres Produkt auf dem Markt erscheint.

Überhaupt sind die Konsumenten mittlerweile auf der Suche nach dem All-In-One Produkt, der vielzitierten eierlegenden Wollmilchsau. Und um diese Ansprüche - oder "Anspruchsinflation", wie Heise es nennt - zu befriedigen und die Menschen dazu zu bringen zum Konsumenten zu werden, müssen sich die Firmen etwas einfallen lassen. Wohl deutlichster Ausdruck dieses aktuellen Trends ist der IPod. Eigentlich nichts weiter als ein normaler MP3-Player, wie es sie zu hunderten auf dem Markt zu kaufen gibt. Es ist die Verpackung, die Inszenierung als Strategie, die den IPod zum Erfolgsmodell werden lässt. Auch Volkswagen selbst hat mit der "Autostadt" in Wolfsburg den eigentlich trivialen Vorgang des Autokaufs inszeniert.

Die zweite Möglichkeit ist Produkte billig anzubieten. Richtig billig. Nach dem Vorbild Aldi wird allein über den Preis die Kundschaft generiert. "Rabattismus" nennt Gilbert Heise das und warnt davor, dass Kunden sich an einer Stelle beraten lassen und an einer anderen, einer billigeren kaufen. Oder downloaden. Plattenfirmen und DVD-Hersteller versuchen sinkendem Absatz zu begegnen, indem sie neben den Standardausgaben von Musik- und Film-Scheiben auch Sparversionen ohne jegliche Extras auf den Markt bringen. Die "Preisoffensive" der deutschen Plattenfirma BMG begann im August 2004. Seitdem gibt es Musikalben in drei Ausführungen: Basic, Standard und Premium. In einer positiven Bilanz der Aktion Mitte 2005 sagte Sony-BMG Europachef Maarten Steinkamp, dass es in einem sich verändernden Markt es überlebenswichtig ist, sich neuen Herausforderungen zu stellen. Die ersten beiden Strategien, Inszenierung und Billigkeit, hat der Elektro-Discounter Saturn kombiniert. Wenn dort gerufen wird "Geiz ist Geil!" dann wird Billigkeit inszeniert. Und das wirkt offenbar. Denn der Umsatz der Media-Saturn-Holding, einer Tocher der Metro AG, stieg 2004 um 15 und der Gewinn um 25 Prozent.

Die dritte Möglichkeit dem sich ändernden Konsumverhalten zu begegnen ist etwas leiser als die ersten beiden und kann doch gut mit beiden kombiniert werden: Auf Konsumentenwünsche eingehen. Das kann ein individualisierbares Produkt sein. Das kann eine Produktfamilie mit einem persönlichen Produkt für jede Subgruppe der auseinander gebrochenen Gesellschaft sein. Welche Strategie auch gewählt wird - klar ist, dass ein Gesellschaftswandel ansteht. Die Kaufkraft schwindet und die große Mitte der Gesellschaft verschwindet. Darauf müssen sich die Unternehmen einstellen.

Den Vortrag von Dr. Gilbert Heise, Leiter Konzern-Marktforschung, Trendforschung und Analysen der Volkswagen AG auf dem Zukunftskongress 2005 und die nachfolgende Diskussion der Visionäre der Entertainmentbranche können Sie jederzeit im Internet-Stream anschauen. Hierfür einfach den Link oben neben dem Blumen-Foto anklicken.

Auch auf dem diesjährigen Zukunftskongress am 21. und 22. Juni 2006 wird die Hauptfrage sein: "Wie stellen wir uns auf die veränderten Gesellschaftstrends ein? Wie funktionieren Märkte und Modelle in 5 und 10 Jahren?"
Erneut werden wir Ihnen zukunftsweisende Visionen und Geschäftsmodelle vorstellen.

Wenn Sie an unternehmerischen Ideen und Modellen arbeiten, die das Phänomen der schwindenden Mitte der Gesellschaft für Ihre Geschäftsmodelle nutzen, dann geben Sie uns bitte ein Zeichen. Möglicherweise könnte Ihre Vision Thema auf dem Zukunftskongress 2006 sein.